Der ultimative Ratgeber für funnelling Marketing

Wenn du 10 Marketingexperten die gleiche Frage zum funnelling Marketing stellst, wirst du wahrscheinlich 10 unterschiedliche Antworten bekommen. Das liegt daran, dass der Marketing Funnel speziell auf die Kaufgewohnheiten des Kunden angepasst ist und nicht keinen allgemeinen Plan für alle gibt.

Wenn du die Verhaltensweisen und Bedürfnisse deines Zielmarktes gut kennst, kann dein Marketing Funnel ein wertvoller Bestandteil deiner Marketingstrategie sein. Mit diesem Wissen kannst du bessere Entscheidungen treffen, um den Kaufprozess deiner Kunden durch den Trichter zu verbessern und ihre Erfahrungen zu optimieren. Es ist wichtig, dass du dich bemühst, deine Kunden zu verstehen, um dein funnelling Marketing effektiv gestalten zu können.

In diesem Artikel wollen wir dir dabei helfen, dein funnelling Marketing so effektiv wie möglich zu gestalten. Dazu werden wir folgende Themen behandeln:

1. Was ist ein Marketing Funnel?
2. Der Marketing Funnel besteht aus drei Phasen.
3. Wie du die Effektivität deines Marketing Funnels bewerten kannst.
4. Drei Möglichkeiten, um die Konversionsraten im gesamten Trichter zu verbessern.

Jeder Marketing Funnel sollte individuell auf das Kaufverhalten der Kunden abgestimmt sein und nicht auf die Präferenzen oder Annahmen des Unternehmens basieren. Um dein funnelling Marketing zu verbessern und die Konversionsraten zu erhöhen, kannst du quantitative und qualitative Daten kombinieren, um besser zu verstehen, wie sich die tatsächlichen Kunden auf deiner Website verhalten und kaufen. Dies hilft dir, den Kundenprozess (auch “Customer Journey” genannt) zu optimieren und die Erfahrungen deiner Kunden zu verbessern.

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel ist ein Werkzeug, das Unternehmen verwenden, um potenzielle Kunden durch den Kaufprozess zu führen. Dies geschieht, indem Unternehmen Inhalte und Werbematerialien wie Landing Pages und Anzeigen nutzen, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erregen und sie zu einem Kauf zu bewegen. 

Das “AIDA”-Modell ist eine häufig verwendete Struktur für Marketing Funnels. Sie umfasst

• Bekanntheit
• Interesse,
• Verlangen 
• Aktion.

Der Marketing Funnel kann auch in drei Stufen unterteilt werden: 

• TOFU (Top of the funnel)/ Spitze des Funnels
• MOFU (Middle of the funnel)/ Mitte des Funnels
• BOFU (Bottom of the funnel)/ Boden des Funnels.

Diese Stufen helfen Unternehmen, die Customer Journey ihrer potenziellen Kunden zu verstehen und ihre Marketingbemühungen entsprechend anzupassen.

Das Ziel des Marketing-Trichters ist es, Leads zu gewinnen, zu halten und zu konvertieren. Die folgenden Abschnitte dieses Artikels beziehen sich auf das TOFU/MOFU/BOFU-Modell.

Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Marketing Funnels und Conversion Funnels zu kennen. Obwohl sie oft als gleich angesehen werden, gibt es einige wichtige Unterschiede. 

Marketing Funnels ziehen potenzielle Kunden an und helfen Marketingexperten, ihre Bemühungen zur Gewinnung von Kunden zu verfolgen und zu bewerten. Sie liefern Leads, aber keine Verkäufe. 

Conversion Funnels hingegen zeichnen den Weg eines Kunden von der Aufmerksamkeit bis zur Konversion auf, zum Beispiel bei einem Kauf oder dem Ausfüllen eines Formulars. Sie helfen dabei, Verkäufe zu erzielen.

Die drei Phasen des funnelling Marketing

Das herkömmliche Trichtermodell geht davon aus, dass Interessenten am oberen Ende des Trichters beginnen und dann schrittweise nach unten wandern, bis sie am Ende konvertieren. 

In der Realität funktioniert funnelling Marketing jedoch häufig nicht so. Die Menschen steigen nicht immer von oben in den Trichter ein und wandern dann nach unten. 

Oft kommen sie auch von verschiedenen Stellen in den Trichter und verlassen ihn auch wieder an unterschiedlichen Stellen, bevor sie schließlich konvertieren. Daher ist es wichtig, die Kundenreise genau zu verstehen und den Trichter entsprechend anzupassen.

Dazu gehört auch zu verstehen, wie die einzelnen Stufen des herkömmlichen Marketing Funnel-Modells funktionieren.

1. Bekanntheit am Anfang des Trichters

Am Anfang des Trichters (Top of the Funnel, TOFU) werden potenzielle Kunden auf deine Marke aufmerksam und lernen sie kennen. 

In dieser Phase geht es darum, Inhalte und Marketingmaterialien zu verwenden, die die Bekanntheit deiner Marke erhöhen, da potenzielle Kunden möglicherweise noch nicht viel über dein Produkt oder deine Dienstleistung wissen. 

Nutze diese Phase, um potenzielle Kunden anzulocken und ihnen deinen Wert zu demonstrieren, indem du beispielsweise eine Landing Page oder Infografik erstellst, die neue Besucher über dein Unternehmen, deine Dienstleistung oder dein Produkt informiert, oder indem du Artikel in den sozialen Medien veröffentlichst, die dein Alleinstellungsmerkmal hervorheben.

Nutze gesponserte deine Webseite, Werbung in Podcasts und in sozialen Medien, die für deine Zielgruppe relevant ist.

Wie erhöht man die Anzahl der Besucher seiner Webseite dramatisch? In diesem Beitrag gebe ich dir die wichtigsten Kennzahlen.

2. In der Mitte des Trichters: Interesse

Wenn potenzielle Kunden sich auf deiner Marke eingelassen haben, indem sie sich beispielsweise in eine E-Mail-Liste eingetragen, dir in den sozialen Medien gefolgt oder sich für ein Webinar angemeldet haben, gelangen sie in die Mitte des Trichters (MOFU). 

In dieser Phase solltest du Kontakt mit den Interessenten aufnehmen, um ihr Vertrauen zu gewinnen und deine Marke zu profilieren. Du könntest zum Beispiel einen Blogbeitrag oder ein Whitepaper erstellen, das deiner Zielgruppe nützt, ihre Anliegen aufgreift und Lösungen anbietet. 

Auf diese Weise kannst du die Beziehung zu potenziellen Kunden vertiefen und sie davon überzeugen, dass deine Marke eine gute Wahl ist.

Um besser zu verstehen, warum Kunden deine Marke wählen oder ablehnen, kannst du sie einladen, an einer Umfrage teilzunehmen. 

Du könntest auch Produkte vergleichen und Fallstudien teilen, um Kunden dabei zu helfen, eine informierte Entscheidung zu treffen. 

Eine weitere Möglichkeit, die in der Mitte des Trichters (MOFU) sinnvoll ist, ist die Erstellung von Landing Pages für verschiedene Kategorien von Kunden. Auf diese Weise kannst du dich direkt an die Bedürfnisse und Interessen verschiedener Kundengruppen wenden und ihnen spezifische Informationen und Angebote bereitstellen.

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Pro-Tipp: Durch die Durchführung von Umfragen bei potenziellen Kunden kannst du sehen, wie diese tatsächlich deine Website nutzen und sich verhalten. Stelle offene Fragen, um mehr über ihre Erfahrungen und Gedanken zu erfahren. Beispiele für solche Fragen sind: 

• “Wie haben Sie von uns erfahren?”
• “Wonach suchen Sie gerade auf unserer Website?”
• “Was hat dich dazu gebracht, [eine bestimmte Entscheidung zu treffen]?”
• “Welche Sorgen oder Fragen hast du in Bezug auf [unser Produkt oder unsere Dienstleistung]?”

3. Konvertierung am Ende des Trichters: Verlangen und Aktion

Die letzte Station, bevor ein potenzieller Kunde konvertiert, ist der untere Teil des Trichters (Bottom of the Funnel, BOFU). 

In dieser Phase hast du das Interesse der potenziellen Kunden geweckt, ihr Vertrauen gewonnen und eine Beziehung zu ihnen aufgebaut. Jetzt ist es wichtig, ihnen genaue Argumente zu liefern, warum sie sich für deine Marke und nicht für die deiner Konkurrenten entscheiden sollten. 

Du könntest beispielsweise deinen Besuchern die Möglichkeit bieten, dein Produkt oder deine Dienstleistung auszuprobieren oder zu testen. Auf diese Weise können sie die Vorteile deiner Marke auf eigene Faust erleben und sich selbst davon überzeugen. 

Maßnahmen zur Konvertierung im funnelling Marketing

• Du könntest auch eine Anleitung oder einen Artikel schreiben, der Fragen klärt und Unsicherheiten oder Hindernisse aus dem Weg räumt, auf die potenzielle Kunden stoßen könnten. Auf diese Weise kannst du ihnen bei der Entscheidung helfen und ihnen das Gefühl geben, gut informiert und betreut zu werden.
• Um das Vertrauen von potenziellen Kunden zu stärken, kannst du verschiedene Maßnahmen ergreifen, wie zum Beispiel das Teilen von Kundenempfehlungen und Rezensionen als soziale Beweise. 
• Auch leicht zugängliche und verständliche Diagramme, die Funktionen und Preise vergleichen, können dazu beitragen, das Vertrauen zu stärken. 
• Du könntest auch Umfragen vor Ort durchführen oder segmentierte E-Mail-Marketingkampagnen schicken, beispielsweise an Kunden, die ihren Einkaufswagen abgebrochen haben, oder eine Abfrage auf der Seite des Warenkorbs platzieren.

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Denke daran, dass jeder Käufer eine individuelle Erfahrung mit deinem Marketing-Funnel hat. Auch wenn du die Inhalte so gestaltest, dass sie zu Beginn des Funnels ansprechend sind, bedeutet das nicht, dass sie nur zu diesem Zeitpunkt zugänglich sind. 

Wenn jemand bereit ist zu kaufen, kann er direkt in die Mitte oder ans Ende des Funnels wechseln, da er sein Problem und deine Lösung bereits kennt.

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Erstelle einen personalisierten Marketing-Funnel, der auf den Kaufgewohnheiten deiner Kunden basiert, anstatt auf deinen Verkaufsabsichten, um mehr zu erfahren.

So misst und verbessert man den Erfolg von funnelling Marketing

Um die Leistung deines Marketing-Funnels zu bewerten, benötigst du sowohl quantitative als auch qualitative Daten. Es gibt jedoch auch einige wichtige quantitative Messgrößen, die du beachten solltest.

Der CPA (Kosten pro Akquisition)

Der CPA (Kosten pro Akquisition) ist eine Messgröße, die angibt, wie viel Geld du für Marketing ausgeben musst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Du kannst den CPA berechnen, indem du die Gesamtkosten deiner Marketingkampagne durch die Anzahl der Konversionen teilst. Wenn die Kosten den Nutzen übersteigen, solltest du überlegen, die Kampagne abzubrechen oder andere Optionen zu prüfen. Der CPA wird oft von Marketingteams verwendet, um die Effektivität ihrer bezahlten Social Media-, E-Mail- und anderen Marketingaktivitäten zu bewerten.

Live Time Value (LTV)

Der LTV (Lifetime Value) gibt an, wie viel Geld ein Kunde im Durchschnitt während seiner gesamten Kundenbeziehung ausgeben wird. Diese Kennzahl ist besonders wichtig für SaaS-Unternehmen (Software as a Service), da die Kunden regelmäßig zahlen. Der LTV kann auch für Branchen wie E-Commerce und traditionellen Verkauf nützlich sein, indem er vorhersagt, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde einen weiteren Kauf tätigt. Die Kundenbindung ist eine wichtige Komponente beim LTV.

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“Denke daran, dass die Ausgaben für Marketing, Geschäftsausgaben und der Preis für dein Produkt oder deine Dienstleistung Einfluss auf den CPA (Kosten pro Akquisition) und den LTV (Lifetime Value) haben. 

Als SaaS-Unternehmen kann es schwierig sein, den Preis zu bestimmen, den potenzielle Kunden akzeptieren würden. Du musst die Preise testen und auf deine Kunden achten, um herauszufinden, wie viel du verlangen kannst.

Konversionsraten

Die Konversionsrate zeigt an, wie oft eine bestimmte Aktion auf einer Website durchgeführt wird, zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars oder das Kaufen eines Produkts. Du kannst auch andere kleinere Aktionen verfolgen, um die Leistung der verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters zu verstehen. 

Zum Beispiel: 

• Wie viele Besucher werden zu Marketing-qualifizierten Leads (MQLs)?
• Wie viele MQLs werden tatsächlich zu Anmeldungen oder Abonnenten?
• Wie viele Anmeldungen oder Abonnenten werden zu Kunden?
• Wenn du die Konversionsrate misst, kannst du besser verstehen, wie erfolgreich jede Stufe des Verkaufstrichters ist und wie du die Konversionsrate verbessern kannst.

Konversionsrate der Kanäle

Es ist wichtig, die Leistung der verschiedenen Marketingkanäle zu vergleichen, da jeder Kanal andere Ziele hat. Einige Beispiele für Marketingkanäle sind:

• Organische Ergebnisse (z.B. durch Suchmaschinenoptimierung)
• Bezahlte Werbung (z.B. Display-Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, Social Media-Anzeigen, Podcasts)
• Influencer-Marketing und Empfehlungen
• E-Mail-Marketing

Indem du die Leistung jedes Kanals vergleichst, kannst du herausfinden, welcher am besten für dein Unternehmen geeignet ist und wie du deine Marketingstrategie verbessern kannst.

Es ist wichtig, dass die Teams klare Kriterien für die Konversionen in jedem Marketingkanal festlegen, damit es einfacher ist, den Erfolg zu messen. Beispielsweise:

• Ist ein Klick auf eine gesponserte Werbung eine Konversion?
• Stellt die Beantwortung einer E-Mail eine Konversion dar?
• Zählen Newsletter-Abonnements als Konversionen?

Durch die Beantwortung solcher Fragen kannst du bestimmen, was du von jedem Kanal erwartest und die Effektivität messen. Du kannst quantitative Kennzahlen wie Besucherzahlen, Absprünge, Kosten pro Akquisition und Zielkonversionen mithilfe von Analyselösungen wie Google Analytics verfolgen und messen.

Um die Leistung deines funnelling Marketings zu verbessern, musst du verstehen, wie die Menschen deine Website nutzen und warum sie sich auf bestimmte Weise verhalten, wenn sie etwas erkunden oder kaufen. Dazu musst du mehr als nur den Traffic und die Conversions messen. 

Du musst auch verstehen, wie die Menschen mit deiner Website interagieren und welche Faktoren sie dazu bewegen, sich für oder gegen eine Konversion zu entscheiden. Indem du den Marketing Funnel optimierst, kannst du die Konversionen an jedem Punkt der Customer Journey verbessern.

Drei Methoden zur Steigerung der Konversionen in jeder Phase des Trichters

Wenn du nur quantitative Daten misst, ohne die Meinungen und Erfahrungen deiner Kunden zu berücksichtigen, verpasst du wichtige Einblicke in den Marketing Funnel.

Um die Konversionsrate im funnelling Marketing zu erhöhen, kannst du qualitative Daten verwenden, die dir mehr Einblicke in die Erfahrungen und Meinungen deiner Kunden geben. Hier sind einige Ressourcen, die dir dabei helfen können:

1. Heatmaps: Heatmaps zeigen, wie Nutzer mit deiner Website interagieren, indem sie anzeigen, wo Nutzer auf der Seite klicken und wie lange sie sich an bestimmten Stellen aufhalten. Diese Daten können dir helfen, Schwachstellen in deinem Marketing Funnel zu identifizieren und zu optimieren.
2. Aufgezeichnete Sitzungen: Aufgezeichnete Sitzungen zeigen, wie Nutzer durch deine Website navigieren und welche Entscheidungen sie treffen. Diese Daten können dir helfen, die Reise deiner Kunden besser zu verstehen und den Marketing Funnel an ihre Bedürfnisse anzupassen.
3. Umfragen: Umfragen können dir direkte Rückmeldungen von Nutzern geben, indem sie ihre Meinungen und Erfahrungen teilen. Du kannst diese Informationen verwenden, um Schwachstellen im Marketing Funnel zu identifizieren und zu beheben.

1. Nutze Heatmaps, um das Nutzerverhalten zu verstehen

Heatmaps zeigen, welche Bereiche und Komponenten deiner Website am beliebtesten und am wenigsten beliebt sind. Sie können dir helfen, herauszufinden, welche Seitenkomponenten am besten dazu beitragen, dass Nutzer durch den Konversionstrichter geleitet werden. 

Wenn du weißt, wie Nutzer auf wichtigen Seiten deiner Website interagieren, kannst du Anpassungen vornehmen, die die Konversionen steigern. Du kannst auch A/B-Tests mit Alternativen durchführen, um herauszufinden, welche Änderungen am besten funktionieren.

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Wenn du einen Call to Action (CTA) auf einer Landing Page hast, den du gerne hättest, dass die Besucher anklicken, kannst du Heatmaps verwenden, um herauszufinden, ob sie ihn tatsächlich sehen. Eine Scroll-Heatmap könnte zeigen, dass viele Nutzer deinen CTA nicht sehen, da sie nicht bis zum Ende der Seite scrollen. Wenn das der Fall ist, kannst du den CTA an eine andere Stelle auf der Seite verschieben oder einen zusätzlichen CTA hinzufügen. 

Nachdem du die Seite angepasst hast, kannst du Heatmaps verwenden, um festzustellen, ob die Conversions durch die Änderungen beeinflusst wurden.

2. Erkenne einzigartige Nutzererfahrungen anhand von Sitzungsaufzeichnungen

Sitzungsaufzeichnungen können dir helfen, zu verstehen, wie Nutzer tatsächlich mit deiner Website interagieren, indem sie ihre Mausbewegungen, Klicks, Taps und das Scrollen aufzeichnen. 

Du kannst diese Aufzeichnungen verwenden, um Hindernisse oder Probleme zu identifizieren, mit denen Kunden bei der Nutzung deiner Website konfrontiert sind, wie zum Beispiel defekte Links, Fehler oder ein verwirrendes Layout. 

Diese Informationen können dir helfen, den Marketing Funnel zu optimieren und die Konversionen zu steigern.

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Um die Conversion-Rate deiner Landingpages zu verbessern, kannst du Sitzungsaufzeichnungen und Filter verwenden, um herauszufinden, welche Seiten im Middle of the Funnel (MOFU) wichtig sind (z.B. Kategorie- und Produktseiten, Anleitungen, Fallstudien und Vergleiche). 

Wenn du beobachtest, dass Nutzer/innen die Seite verlassen, nachdem sie auf einen nicht anklickbaren Bereich geklickt haben, solltest du in Betracht ziehen, das Element zu entfernen oder es klickbar zu machen, um die Benutzerfreundlichkeit der Website zu verbessern.

Sieh dir die Sitzungsaufzeichnungen noch einmal an, nachdem du die notwendigen Änderungen an der Seite vorgenommen hast, um zu sehen, ob sich das Nutzererlebnis verbessert hat.

3. Erfahre die Meinung der Nutzer, indem du Umfragen vor Ort durchführst

Um direktes Feedback von echten Website-Besuchern zu erhalten, kannst du On-Site-Umfragen verwenden. Du kannst die Besucher fragen, was sie davon abhält, zu konvertieren, oder kürzlich konvertierte Besucher nach dem fragen, was bei ihnen funktioniert hat. 

Mit Hilfe von Umfragen kannst du das Kundenerlebnis verbessern und die Konversionsrate erhöhen, indem du in jeder Phase des Trichters mit den tatsächlichen Besuchern interagierst.

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Ein Beispiel für eine On-Site-Umfrage im Bottom of the Funnel (BOFU) könnte wie folgt aussehen:

Auf Seiten, die Teil deiner BOFU-Strategie sind, wie z.B. Anleitungs- oder Demoseiten, Kategorie- und Produktseiten sowie Einkaufswagen- oder Kassenseiten, kannst du On-Site-Umfragen einsetzen. Du kannst von Kunden lernen, die bereits konvertiert haben, indem du ihre Zufriedenheit mit NPS-Umfragen (Net Promoter Score) und Umfragen nach dem Kauf misst. Diese Umfragen können dir helfen, Schwachstellen in deinem BOFU-Prozess aufzudecken und die Konversionsrate zu verbessern.

Angenommen, ein Kunde hat kürzlich eine Transaktion auf deiner Website getätigt.

Bevor er die Seite verlässt, kannst du ihn bitten, sein Gesamterlebnis auf einer Skala zu bewerten. Je nach ihrer Antwort kannst du dann eine weitere offene Frage stellen.

Eine hohe Bewertung würde zum Beispiel die Frage nach sich ziehen: “Was hat Ihnen am meisten gefallen?” und eine schlechte Bewertung kann die Frage nach sich ziehen: “Wie können wir dein Erlebnis in Zukunft verbessern?”

Fazit

Du kannst funnelling Marketing verwenden, um potenzielle Kunden durch jede Phase des Kaufprozesses zu führen.
Der konventionelle Marketing Funnel kann auf verschiedene Weise angegangen werden, aber der Schlüssel zu einem effizienten Funnel ist das Verständnis deiner Kunden.

Mit den Tools und Ratschlägen, die wir dir oben gegeben haben, kannst du quantitative und qualitative Daten kombinieren, um einen besseren Trichter zu erstellen, der die spezifischen Bedürfnisse deiner Kunden anspricht und folglich die Konversionsraten erhöht.